З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Компанія може отримати новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто. створивши в себе відділ досліджень і розробок.
Зупинимося на процесі розробки нових товарів. Під «новинками» ми маємо на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки-плоди НДДКР фірми-виробника. Одночасно ми розглянемо питання, чи вважає споживач знову запропонований йому товар новинкою.
Новаторство може бути справою досить ризикованою. На своїй злощасної моделі «Едзел» фірма «Форд» втратила, за оцінками пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців-творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.
За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого споживання зазнає невдачі 40% всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20, а на ринку послуг-18% л. Особливо тривожний рівень невдач нових товарів широкого споживання.
Чому терплять невдачу новинки? Причин тут декілька. Високопоставлений керівник може «проштовхнути» милу своєму серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження. В іншому випадку сама ідея була. Гарна, але явно переоцінили обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало чи рекламували, чи призначили на нього надто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових, і іноді у відповідь удар конкурентів виявляється сильнішим, ніж очікували.
Таким чином, перед фірмою коштує дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого - шансів на успіх новинок не так вже й багато.
